地产+家居正在当下潮流 家居B端业务垄断渐显

作为房地产的关联产业，家居与房地产业的发展息息相关。越来越多的案例说明，地产家居上下游实现双赢势不可挡。

一、越来越多头部泛家居企业的发展插上了资本的翅膀

家居业最近的两笔巨型投资是，碧桂园大手笔投资帝欧家居和蒙娜丽莎。

2020年4月12日晚，帝欧家居公告称拟向与深圳市碧桂园创新投资有限公司非公开发行股份不超过2676.66万股，募集资金总额不超过5亿元，在扣除发行费用后拟全部用于补充流动资金。本次发行完成后，碧桂园创投将持有帝欧家居6.5%股权，进入前五大股东之列。

2020年5日6日，蒙娜丽莎公告称，公司于2020年5月5日与深圳市碧桂园创新投资有限公司签订附条件生效的《战略合作暨股份认购协议》。蒙娜丽莎本次非公开发行对象为碧桂园创投，本次非公开发行股票募集资金总额不超过5.5999亿元，根据发行价格计算，本次发行A股股票数量不超过3038万股。碧桂园拟认购2712万股。认购价格为18.43元/股，总认购价格约4.99亿元。

碧桂园这两次在建材领域量的大动作简单说来，即是“现金股权投资+订单”的合作模式，成为当前最新型、最直接也最轻型切入家居的案例。

但此前房产+家居合作大致还有以下几种形态：

1、合资战略投入产业园+订单

作为房地产的关联产业，家居与房地产业的发展息息相关。除了此前一直与家居企业通过合作用券的模式之外，还联合家居企业大手笔投资家居产业园，实现产业链深度合作。

除此，恒大与多家上市家居企业合资共建家居产业，联合索菲亚、喜临门、曲美家居、大自然、皮阿诺、江山欧派等企业设立子公司，在地产＋家居的合作中，恒大家居产业园公司主要负责组织厂房建设；配合销售合资家居公司生产的产品；家居企业负责生产、研发、销售、日常管理等事务。这种合资战略＋提供订单的模式，使家居龙头与恒大的合作由销售层面向上游生产环节进一步延伸，通过股权方式实现更深入绑定。

2、地产企业自建或联合 品牌联盟＋供应链整合

万科在2015年推出“万科美好家”，还和链家投资成立万链装饰；碧桂园推出家居服务商“现代筑美家居”和“创喜邦盛家居”以及家装品牌“橙家”；绿地集团成立全资子公司绿地家居，旗下有绿地装饰和绿地诚品家，2018年还推出了一站式家居购物中心GHOME生活馆；恒大旗下的恒腾建材商城……通过投资控股或推出相关子品牌，结合房地产服务项目整合产业供应链，与合适的家居、家装企业建立品牌联盟，整合产业链。

3、相互资源赋能合作

2020年4月3日，世茂集团与红星美凯龙家居集团签署合作协议，达成全面战略合作伙伴关系。

世茂集团与红星美凯龙的携手，是强强联合、双方赋能，二者将携手成立合资公司，发挥各自在地产、家装领域的优势资源，整合行业全产业链条，打通从新房批量家装、交付定制装修、二手房翻新等全周期服务，形成融合地产+家装+社区服务的新布局。

二、地产+家居催生B端业务走向垄断

相较来讲，恒大*头部家居企业的批量化深度捆绑式合作中，恒大一口气介入数个下游家具建材品类的产业链，而泛家居制造企业直接获得恒大的注资和订单，这是业界津津乐道的河南恒大家居产业园合作模式。另外还有恒大旗下的恒大恒腾拎包入住供应链合作模式，也对头部企业的品牌价值进行了一轮聚拢收割。当然部分头部企业甚至打着恒大合作供应商旗号作为终端营销背书，也未C端业务加分不少。

之于泛家居头部品牌而言，这样的合作优势在于，其B端业务板块直接实现数以亿级的增长，按投资当年顾家、喜临门、仁豪等品牌工厂基础情况来，其地产工程板块业绩显著增长少则达到30%，多则增长高达100%，且形成排他性优势。

值得注意的是，恒大的注资不是现金购入家居企业股票，而是与家居企业共同投资共建共营家居产业园，恒大实现地产价值变现，还同时延伸产业链、服务链的能力，受益颇多。反向看家居制造企业，要一下子全新投产一个产能数亿级的工厂，需要的自筹资金筹措、人力资源分拨、跨区域运营管理等多种现实问题需要用至少3-5年来消化完成，这是对制造企业中长期发展的一个推动，但个中难度也非同小可。

恒大产业园从2016年5月12日签约启动以来，当时官宣预计建设周期为2年，经企业方考察、签约、建设推进，截止2018年年中，仅2家基本建成，4家刚完成钢结构，除此之外，当前还未收到更多官方进展情况。园区建设进度是不及恒大商业或民用住宅的开发节奏的。

对比而言，不同于恒大家居系的重资产联盟式合作模式，从碧桂园战略投资帝欧和蒙娜丽莎的动作来看，投资方式更纯粹一些，且于受增的家居制造企业而言受益兑现周期更短频快。

事实上，蒙娜丽莎近几年复合增长率始终保持在20%左右，2020年Q1财报显示账上现金流超过10亿元，并不缺钱，定向增补流动资金，实有其他用意。

据《财经涂鸦》媒体数据描述，碧桂园精装房瓷砖年采购量约50~60亿元，而蒙娜丽莎管理层曾透露其在碧桂园采购体系中其仅占品类的10%，即5~6亿元。另据蒙娜丽莎2019年财报显示其营业收入为38.04亿元，其中B端业务占总营收43%即16.36亿元。综合上述2组数据计算，蒙娜丽莎B端业绩的36.67%是由碧桂园带来的，而其B端业务中有73家是地产企业，也就是说，碧桂园理论上成为蒙娜丽莎B端最大渠道去化商。把自己的渠道巨无霸发展为股东，这在家居界并不鲜见。另，通过股权合作后，成为利益共同体的蒙娜丽莎在碧桂园采购体系中的品类占比有望提升一倍以上，达到20%的品类占比，单渠道合作金额将超过10亿级体量，这亦是双方均看好的长效合作价值点。当然，碧桂园这家以人效制胜的3000亿级企业，其公司治理、结构优化的经验也是蒙娜丽莎冲刺百亿目标的最佳学习对象，蒙娜丽莎引进碧桂园董事高管自然不在话下。

当然，恒大家居的策略是全品类全产业链路控制性向下延伸，而我们看到碧桂园的大动作当前还处在卫生陶瓷卫浴和起居室陶瓷地砖领域的资本参与和物品交易的纯粹合作上，之所以形成这样的合作，或需要追溯碧桂园十年前就开始往下游的业务延伸与布局。

1999年成立诚加装饰，承接集团工程装修业务；2009设立现代筑美，为碧桂园全国精装房工程配套生产全屋配套定制家具；2015启动碧桂园橙家，开启家装&家居供应链一体化整体装修业务；有了前面装修、定制、供应链的铺垫，2018年碧桂园全国范围开始布局3年100万套的碧家（BIG+）长租公寓，一站式实现消费者拎包入住租住愿望。

从碧桂园向下延伸产业链的路劲来看，其全资子公司已经涵盖了全屋定制和软装乃至设计、施工，在精装房交付以及整装交付上，缺乏的反而是主材品类，这就不难理解为何巨额投资大类陶瓷砖背景的蒙娜丽莎，以及厨卫陶瓷卫浴的帝欧家居。据此，我们有足够的理由去猜测，碧桂园的下一笔巨额投资应该是全屋定制木作企业，以及木地板类企业，它会是谁呢？拭目以待。

不仅仅碧桂园、恒大2个合作案例，从上述还包括金科、世茂地产*泛家居企业的合作来看，无论何种合作模式，无一例外的都是强强联合，头部地产*头部|上市家具建材企业。未来，泛家居家装B端业务的发展大概率上形成只属于头部企业的垄断市场。这给尚处在发展阶段寻的泛家居中小企业无疑是当头一棒，中小企业在未来的精装房市场将越来越难拿到订单，只能向个性化整装去寻求机会，或者向重度服务型的市场找突破口。